Mtg, azienda famosa in tutto il mercato asiatico, nel 2011 ha svolto una ricerca di mercato sulla qualità delle acque termali che l’ha portata a selezionare le acque di Montecatini per una linea cosmetica che richiama Madonna direttamente nel nome, Mdna.
Nel 2016 è iniziata una forte espansione in Usa e anche negli aeroporti asiatici con una serie di eventi di lancio che prevedono la presenza della cantante.
Il contratto di esclusiva e di promozione della linea di cosmetici collegata alle acque di Montecatini prevede una campagna promozionale in Asia, con immagini della città di Montecatini, dello stabilimento simbolo Tettuccio e delle acque termali.
Nel video promozionale Madonna racconta la ricerca per il fango di una bellezza perfetta che ha trovato solo a Montecatini:
«Ho cercato a lungo il fango di bellezza perfetto. L'ho trovato solo con acque termali millenarie, a Montecatini, Italia. E ho deciso di mettere questa “santa acqua” in un prodotto di bellezza: il migliore del mondo».